Come si costruisce una strategia partendo dall’analisi dei competitor

Un’analisi dei competitor diventa utile quando si sa quale decisione deve aiutare a prendere. Tre progetti reali della nostra agenzia mostrano come cambia il lavoro e il risultato, a seconda della situazione di partenza.

Perché un progetto SEO comincia dai concorrenti

Quando cominciamo a lavorare su un nuovo progetto viene spontaneo partire dal sito del cliente: errori tecnici, pagine deboli, contenuti da riscrivere. È un controllo necessario, però misura il sito soltanto rispetto a se stesso. Per stabilire le priorità servono informazioni che stanno fuori, cioè dove si concentra la domanda, quanto spazio è già occupato e da chi.

Una keyword da mille ricerche mensili può essere un’occasione concreta oppure un terreno presidiato da siti molto più forti. Lo si capisce solo guardando chi la occupa oggi e con quali pagine. Senza questo quadro anche il piano più ordinato si basa su ipotesi.

Sugli elementi da osservare c’è ampio accordo: keyword, visibilità organica, struttura del sito, contenuti, backlink, presenza social, digital PR. Con gli strumenti attuali raccoglierli richiede poche ore. Il lavoro che fa la differenza viene prima e consiste nel chiarire quale decisione l’analisi deve supportare. La stessa lista di concorrenti, letta con obiettivi diversi, porta a piani diversi.

Tre situazioni, tre decisioni diverse

Nella maggior parte dei progetti che seguiamo il cliente si trova in una di queste situazioni:

• Il sito va ricostruito: bisogna capire quale modello di presenza funziona nel settore, perché l’architettura scelta condizionerà gli anni successivi.
• La crescita si è fermata: bisogna misurare quanto spazio di ricerca esiste attorno al catalogo e quanto ne occupano altri.
• Il sito è appena nato: bisogna capire su cosa costruire, visto che non c’è ancora uno storico da misurare.

Riconoscere la propria situazione cambia gli strumenti da usare, i concorrenti da scegliere e le metriche da considerare. I tre casi che seguono lo mostrano uno per uno.

Il sito da ricostruire: quale modello premia il settore

Un’azienda di packaging alimentare ci indica due concorrenti diretti, quelli che incontra più spesso nelle trattative commerciali. È un buon punto di partenza, perché mostrano come il mercato si presenta e quali argomenti usa per conquistare fiducia. Il sito però andava rifatto da capo, quindi la domanda riguardava l’impianto da adottare.

I due concorrenti avevano fatto scelte opposte. Il primo aveva un catalogo molto esteso, con decine di famiglie di prodotto, sottocategorie per materiale e formato, sezioni dedicate a ogni contesto d’uso. Il secondo aveva un sito più compatto, con in evidenza il gruppo, le certificazioni e la sicurezza alimentare.

Guardando solo le strutture sembrerebbe più efficace il primo, perché più pagine dovrebbero intercettare più ricerche. I dati dicono altro. Il sito esteso è posizionato per 175 keyword, riceve circa 58 visite organiche al mese e ha 23 keyword in prima pagina. Il sito compatto arriva a 287 keyword, 703 visite e 73 keyword in prima pagina.

In pratica, chi ha investito di più nell’architettura raccoglie circa un dodicesimo del traffico dell’altro. In questo mercato la quantità di pagine, da sola, non porta visitatori.

Abbiamo poi controllato la ricerca principale del settore, circa 1.300 ricerche mensili. In prima pagina non compare nessuno dei due concorrenti. Ci sono un marketplace, alcuni servizi di stampa personalizzata, un portale verticale e qualche contenuto editoriale. È un esempio preciso di quella che in questo articolo sui competitor AI  abbiamo chiamato mappa dei risultati organici: le aziende che il cliente incontra nelle trattative e quelle che occupano lo spazio di ricerca coincidono solo in parte.

Cosa ha ricevuto il cliente: una struttura selettiva, con le categorie da aprire subito, quelle da attivare quando i dati lo giustificheranno e tre blocchi di contenuti pensati per competere sulla ricerca principale con siti che vendono altro. Dal modello esteso abbiamo preso l’idea di presidiare ricerche specifiche, lasciando da parte la sua densità.

Non sai se il modello che stai copiando funziona davvero nel tuo settore? Si verifica con i dati, prima di ricostruire il sito.

La crescita ferma: quanto mercato occupano gli altri

Un e-commerce di forniture per ristorazione e ospitalità ha un catalogo molto ampio, che va dal packaging alimentare agli articoli per pasticceria, dalle linee cortesia per hotel ai prodotti per la pulizia. Un concorrente con la stessa offerta non esiste. Per questo abbiamo scelto benchmark verticali, cioè operatori specializzati in una parte del catalogo e molto forti su quella parte. Il confronto serviva a capire dove investire per primo.

Il benchmark più vicino è posizionato su 1.449 keyword per le quali il cliente non compare, con oltre 218.000 ricerche mensili complessive. Sono intere aree di interesse che un altro sito ha già coperto con le sue pagine. L’indicazione più utile è arrivata osservando come il benchmark organizza l’offerta. Per lui la compostabilità è uno dei pilastri del catalogo, con categorie dedicate e contenuti che spiegano le differenze tra i materiali e come smaltirli. Il cliente vendeva gli stessi prodotti, sparsi però in sezioni diverse, e nessuna sua pagina poteva diventare il riferimento sull’argomento. Il ritardo dipendeva quindi da come era organizzata l’offerta, e testi o metadati c’entravano poco.

Cosa ha ricevuto il cliente: il progetto di una nuova macro-categoria, l’elenco dei prodotti da spostare al suo interno, i contenuti informativi per sostenerla e le 1.449 keyword ordinate per valore commerciale. Fermarsi al confronto dei posizionamenti avrebbe mostrato il ritardo senza spiegarne la causa.

Quanto spazio di ricerca del tuo mercato stai lasciando ad altri? È la prima cosa che misuriamo.

Il sito appena nato: su cosa costruire

Il terzo progetto riguarda un sito in fase di lancio nel settore dell’ospitalità. Ha poche categorie, alcune non indicizzabili perché generate con parametri nell’URL, e nessuno storico di posizionamento. La richiesta iniziale era la più frequente: analizzare i concorrenti per recuperare terreno.

In questi casi la prima indicazione utile riguarda ciò che conviene lasciare da parte. Misurare keyword, traffico e visibilità di un sito ancora senza struttura produce numeri corretti che non aiutano a decidere nulla. Sarebbe come cronometrare una barca ancora in cantiere.

I concorrenti sono serviti a capire come cerca il mercato. Osservando tre operatori del settore è emerso che le persone cercano per tipo di struttura ricettiva, per linea di prodotto, per fascia di prezzo e per occasione d’uso. Il sito parlava di saponi, shampoo e accessori. Chi cerca scrive linee cortesia per B&B, kit per strutture ad alta rotazione, amenities sostenibili per hotel. I prodotti sono gli stessi, chiamati con parole che il sito non usava.

Cosa ha ricevuto il cliente: l’elenco delle categorie da creare prima di iniziare a competere, l’ordine in cui costruirle e i nomi da dare a ciascuna, ricavati dalle parole con cui il mercato cerca.

E nelle risposte dell’AI?

Sempre più spesso le aziende ci chiedono anche come comparire nelle risposte di ChatGPT, Gemini o AI Overview. Il procedimento resta lo stesso, con una differenza importante: qui i concorrenti cambiano ancora. Lo spazio nelle risposte generate va a chi offre informazioni chiare e facili da riutilizzare, spesso portali, testate o enciclopedie che non vendono nulla di simile.

Ne abbiamo parlato spiegando perché [le mappe della concorrenza non coincidono più] e analizzando [un marchio storico italiano che le AI conoscono benissimo e non nominano quasi mai]. Le tre situazioni descritte sopra vanno quindi analizzate anche su questo terreno, con strumenti dedicati, perché i risultati differiscono da quelli di Google.

Cosa hanno in comune i tre progetti

Le tre analisi hanno usato strumenti simili e hanno prodotto piani molto diversi: la scelta di un modello di sito, una riorganizzazione dell’offerta, la struttura di un sito ancora da costruire. Ognuna si è chiusa con una decisione su dove investire, cosa costruire e cosa rimandare.

Nel [Metodo CUBE] questo lavoro appartiene alla fase Contesto e viene prima della definizione delle priorità. Un ordine di interventi basato sui dati del mercato si può spiegare e difendere punto per punto davanti a chi deve approvare il budget.

In tutti e tre i progetti una parte importante del lavoro è servita anche a capire dove non investire: quale modello evitare, quali metriche ignorare, quali aree rimandare di qualche mese. È un risparmio che raramente compare nei report e che si nota nei conti a fine anno.

Da dove partire

Se stai pensando a un intervento sulla visibilità organica, il primo passo è chiarire quale decisione devi prendere. Con un sito da rifare serve capire quale modello funziona nel tuo mercato. Con una crescita ferma serve misurare lo spazio occupato da altri. Con un sito nuovo serve individuare le ricerche da intercettare prima di scrivere una riga. Se l’obiettivo è comparire nelle risposte dell’AI, lo stesso lavoro va ripetuto su quel terreno.

Ogni situazione richiede un’analisi diversa e porta a un piano diverso. Mescolarle produce documenti corretti che poi restano nel cassetto.

Per questo, quando si apre un progetto, stabiliamo con il cliente quale decisione l’analisi deve supportare prima ancora di guardare i concorrenti. Da lì ricaviamo le priorità, l’ordine degli interventi e gli indicatori con cui misurare i risultati, su Google e nelle risposte generative.