Ogni anno il Black Friday si prepara con sconti, creatività e budget pubblicitari. Quest’anno una parte dei clienti arriverà da una conversazione con l’intelligenza artificiale, e in Italia i dati mostrano già più visibilità e meno clic. Vediamo cosa è cambiato rispetto all’anno scorso e cosa conviene verificare prima del 27 novembre.
Indice
L’AI ha cambiato l’e-commerce? I numeri dall’ultimo Black Friday
Gli effetti sono già misurabili nei dati italiani, a partire dallo studio che SEOZoom ha condotto su oltre mille siti e che Ivano Di Biasi ha presentato all’eCommerce Hub. Confrontando aprile 2025 con aprile 2026, le impressioni su Google sono cresciute del 20%, i clic sono calati del 5,7% e il CTR medio è sceso dal 3,2% al 2,5%. I siti analizzati compaiono quindi più spesso nei risultati, ma una quota crescente di chi li vede trova ciò che cerca prima di arrivare al sito, nelle sintesi generate da Google o nella risposta di un assistente.
Nello stesso periodo i clic provenienti dagli assistenti AI sono cresciuti dell’88%, con una distribuzione molto sbilanciata: secondo lo stesso studio, quasi nove visite su dieci arrivate dall’AI ai siti analizzati provengono da ChatGPT, un risultato che Di Biasi collega alla scelta di OpenAI di inserire collegamenti nelle risposte. In valore assoluto si tratta ancora di volumi contenuti rispetto alla ricerca tradizionale, e il loro peso si concentra nella fase in cui il cliente confronta le alternative e decide dove comprare.
I dati statunitensi del Black Friday 2025 mostrano che cosa succede quando quella fase si concentra in pochi giorni. Secondo Adobe Analytics, che monitora le visite ai siti retail americani, il traffico arrivato dai modelli di intelligenza artificiale è cresciuto dell’805% rispetto all’anno precedente, e chi è arrivato da una di queste fonti nel giorno del Black Friday ha acquistato con una probabilità superiore del 38% rispetto al resto del traffico. Sono dati di un mercato diverso dal nostro e misurano una crescita partita da una base ridotta, eppure indicano dove si sta spostando il confronto tra prodotti e negozi.
Per un e-commerce italiano il calendario del 2026 aggiunge due elementi nuovi.
Il primo riguarda la pubblicità: dal 24 agosto ChatGPT mostra annunci anche in Italia agli utenti dei piani Free e Go, collocati sotto le risposte e segnalati come contenuti sponsorizzati.
Il secondo riguarda la misurazione: dal 13 maggio Google Analytics 4 raccoglie in automatico le visite provenienti da ChatGPT, Gemini, Claude e altri assistenti in un canale dedicato, AI Assistant, che compare nei report di acquisizione senza alcuna configurazione.
La nostra squadra sta già affilando le tastiere,
facciamo vedere al web chi sei!
Tre domande da farti prima del 27 novembre
Con poco più di tre settimane a disposizione, la preparazione del Black Friday dipende da controlli precisi, che un e-commerce riesce a completare in tempo se sa dove guardare. Li abbiamo raccolti in tre domande, ciascuna legata a una verifica che puoi avviare subito.
La tua pagina del Black Friday esiste già?
Google raccomanda da anni di dedicare all’evento una pagina stabile, con lo stesso URL da riutilizzare ogni anno, di pubblicarla con anticipo perché venga scansionata e indicizzata prima del picco di ricerche, e di collegarla dalla home e dalle sezioni più visitate del sito. Chi segue queste indicazioni arriva a novembre con una pagina che ha già accumulato link e storico dalle edizioni precedenti, mentre chi crea ogni anno un indirizzo nuovo a ridosso dell’evento riparte da zero proprio quando la concorrenza è più alta.
La questione riguarda anche l’AI, perché gli assistenti che cercano sul web prima di rispondere attingono in larga parte agli stessi risultati di ricerca. Una pagina che Google non ha ancora indicizzato, o che indicizza in ritardo, ha poche possibilità di essere letta e ripresa quando un cliente chiede dove trovare le offerte migliori nella tua categoria. Se la pagina usata nel 2025 esiste ancora, la scelta più efficace è aggiornarla mantenendo lo stesso indirizzo.
Le tue offerte sono scritte o solo disegnate?
Molte pagine promozionali affidano le informazioni più importanti a banner e immagini: la percentuale di sconto, le categorie coinvolte, le date di validità, le condizioni di spedizione e di reso. Per un cliente che guarda la pagina il messaggio è chiaro, mentre un modello che la apre per costruire una risposta legge soprattutto il testo, e uno sconto presente solo dentro un’immagine rischia di restare fuori dalla risposta.
Il controllo consiste nel verificare che ogni informazione utile all’acquisto compaia anche come testo nella pagina, con prodotti, percentuali, scadenze e condizioni espressi in modo esplicito. Nell’articolo sulle FAQ abbiamo visto quale forma rende un testo più facile da riprendere per un modello, e lo stesso criterio vale per la pagina delle offerte e per le schede dei prodotti in promozione, su cui ci siamo soffermati nell’articolo dedicato (URL da confermare).
Saprai dire quanti clienti ti ha portato l’AI?
Con il canale AI Assistant attivo in GA4, basta isolare i giorni dell’evento per sapere quante visite, quanti acquisti e quale fatturato arrivano dagli assistenti, e su quali pagine atterrano. Prima di usare questi numeri per le decisioni, tieni presente tre aspetti del canale:
- Storico: non riclassifica i dati precedenti alla sua introduzione, quindi non permette di confrontare l’evento di quest’anno con quello passato.
- Fonti di Google: esclude AI Overview e AI Mode.
- Piattaforme: non le riconosce ancora tutte, per questo va affiancato a un raggruppamento personalizzato che includa fonti come Perplexity.
La logica complessiva con cui misurare il peso dell’AI sui risultati aziendali l’abbiamo spiegata nell’articolo sul budget. Prima dell’evento conta soprattutto accertarsi che il tracciamento degli acquisti funzioni correttamente, perché una conversione non registrata in quei giorni non si recupera.
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Il Black Friday che non puoi comprare
Per anni la visibilità del Black Friday si è potuta in buona parte acquistare: con un investimento adeguato, le campagne su Google e sui social garantivano la presenza davanti al cliente nei giorni di massima domanda, e lo sconto completava il lavoro. Nelle conversazioni con gli assistenti questo meccanismo funziona solo in parte, perché oggi un e-commerce può pagare per comparire sotto la risposta di ChatGPT, mentre la risposta resta fuori da qualsiasi asta. OpenAI dichiara che gli annunci non influenzano ciò che il modello consiglia, e quel consiglio dipende da quanto il tuo e-commerce è trovabile, comprensibile e confermato dalle fonti che il modello consulta. Chi arriva al 27 novembre con il budget pubblicitario più alto della categoria può quindi trovarsi a pagare per comparire sotto una risposta che raccomanda un concorrente.
Per questo, quando un e-commerce ci chiede di prepararlo al Black Friday, partiamo dalla parte che non si compra. Con il GEO Audit leggiamo come il brand compare oggi nelle risposte degli assistenti per la sua categoria: se viene nominato, con quali prodotti, accanto a quali concorrenti e con quali informazioni. Da questa lettura separiamo ciò che si può ancora correggere prima dell’evento, come le tre verifiche viste sopra, da ciò che richiede mesi, cioè la descrizione del brand nei modelli e la presenza in recensioni, comparatori e community di cui abbiamo parlato nell’articolo sulle fonti esterne. Dopo l’evento, i risultati ci dicono su quale di questi fronti investire nel 2027.
Campagne e sconti continueranno a portare clienti anche quest’anno. Una parte crescente di chi arriva pronto a comprare, però, avrà già ricevuto un consiglio, costruito con un lavoro che nessun budget pubblicitario può sostituire.
