Fare branding è umano: quando i fallimenti costruiscono fiducia

Nel personal branding, nel corporate marketing, sui social e nelle newsletter è tutto un fiorire di confessioni soft-touch, micro fallimenti (a volte pilotati), retroscena in cui ci si mostra imperfetti, ma umani.

C’è una grande distinzione tra errore raccontato e errore vissuto e spesso quello che leggiamo, ad esempio su un post LinkedIn, è solo la rappresentazione di un inciampo, accuratamente confezionato per suscitare empatia e posizionarsi come “trasparenti”.

In questo articolo parleremo di come il fallimento sia parte integrante del branding, di perché sbagliare fa bene e di come progettare una strategia che sappia includere il rischio.

Un errore può avvicinare o distruggere

Quando un brand ben strutturato sbaglia, può diventare ancora più umano, più vicino e vero. Ma se a sbagliare è un brand fragile e magari confuso, il rischio è di rompersi del tutto.
Ecco perché alcuni fallimenti hanno simpatia e costruiscono fiducia, mentre altri cancellano interi progetti.
Questo succede perché siamo dentro un meccanismo sottile, studiato dalla psicologia sociale e applicabile perfettamente al marketing: si chiama Effetto Pratfall. È quel fenomeno per cui una caduta rende più affascinante chi, già prima, era visto come competente.

Non stiamo parlando di brand famosi o con budget enormi, ma brand che hanno struttura, coerenza, un’identità chiara e un messaggio forte magari proprio come il tuo.

E ricorda che i brand che osano davvero si vedono da come falliscono e da cosa imparano.

Fare branding significa anche sbagliare davanti a tutti

Chi fa branding davvero non lavora solo sull’awareness o sull’estetica.

Lavora sulla percezione coerente, profonda e distintiva di un’identità. Significa investire nel tempo, nel pensiero strategico, nella coerenza tra visione, tono di voce, esperienze e storytelling. E significa soprattutto accettare l’errore come parte del processo.

Un fallimento può aumentare la brand equity, rafforzare il brand recall e persino migliorare la reputazione: perché mostra che dietro la facciata c’è un’organizzazione viva, pensante, imperfetta ma autentica.

Non ti stiamo chiedendo di sbagliare per funzionare, ti stiamo chiedendo di sfruttare il fallimento per crescere.

L’errore deve essere reale e non simulato, risultato di una scelta consapevole e di una strategia che accetta il rischio per innovare. Il branding fatto bene include fallimenti strutturali, non cosmetici.

Può includere, ad esempio, campagne sbagliate perché troppo visionarie, prodotti lanciati in anticipo sui tempi o esperienze pensate per un target che ancora non esiste.
Noi intanto ne abbiamo intercettati tre che potrebbero aiutarti a capire come reagire (e non) al fallimento.

I fallimenti da cui puoi imparare

Quando Meghan Markle ha annunciato il lancio di American Riviera Orchard, l’aspettativa era altissima. Tutto lasciava intendere una nuova era nel lifestyle di lusso, prodotti eleganti, storytelling di ispirazione californiana, e un posizionamento che fondesse impegno e bellezza.

La realtà? Molto più confusa. Un sito senza contenuti, un packaging retrò che ha fatto storcere il naso, e una linea di marmellate inviata solo ad alcune celebrità, senza un racconto chiaro.

Il punto non è l’estetica o la scelta di prodotto: è che non c’è un’identità vera dietro questo progetto.

Cosa puoi imparare da questo?
Che non basta essere noti per far decollare il proprio brand e/o lavorare sui propri errori.
La duchessa ha visibilità, ma non ancora auterevolezza nel settore dell’lifestyle e se l’errore arriva prima della costruzione di fiducia, il rischio è che venga letto come superficialità.

I ravioli dolci di Giovanni Rana non sono entrati nella storia del gusto. Ma sai cosa hanno fatto? Hanno mostrato un brand che non si accontenta.
Un esperimento sbagliato, sì, ma perfettamente in linea con l’identità di un marchio che ha sempre cercato di innovare nei formati, nei gusti, nei mercati.

E qui il Pratfall funziona ancora meglio: il pubblico perdona (e apprezza) l’errore di chi è già amato, soprattutto se quell’errore non mette in crisi i pilastri del brand. Rana ha potuto permetterselo perché ha un’identità forte, una strategia solida, un posizionamento chiaro.
L’insuccesso di prodotto non ha intaccato la reputazione. Al contrario: ha rafforzato l’immagine di un brand vivo, curioso, e con il coraggio di provare.

Forse il flop più interessante di tutti è quello di Grand Soleil che doveva essere il colpo di genio di Ferrero: dessert leggero, posizionamento elegante, formato innovativo.
Peccato che nessuno abbia mai capito che cosa fosse. Né uno yogurt, né un gelato, né un integratore. E quando un prodotto non ha una collocazione mentale chiara, il pubblico lo rifiuta.

Ma qui c’è la lezione più importante: anche i più grandi possono sbagliare se saltano il passaggio strategico del posizionamento. Ferrero ha investito tanto, ma ha sottovalutato il bisogno di chiarezza e categorizzazione nella mente del consumatore.

Eppure, proprio perché Ferrero ha una brand equity mostruosa, ha potuto assorbire il colpo senza danni. Anzi: Grand Soleil è diventato un case study. Uno di quelli che si citano nelle aule di marketing, non per ridere, ma per imparare.

Non basta esserci, serve reggere il colpo

Costruire un brand non è solo una questione di visibilità, estetica o tono di voce. È una questione di resistenza strutturale.
Perché oggi, in un mercato dove la competizione è feroce e la soglia di attenzione sempre più bassa, non basta avere una buona idea o una comunicazione creativa. Serve molto di più: serve essere pronti a reggere i colpi.

Un brand forte non è quello che non sbaglia mai. È quello che ha le spalle larghe per sopportare l’errore, analizzarlo, riformularlo e trasformarlo in asset futuro. E per fare questo non servono solo soldi: servono strategia, metodo, canali ben orchestrati e coerenza.
Multicanalità non significa “essere ovunque”, ma presidiare i canali giusti con contenuti adatti, messaggi coerenti e obiettivi precisi.

Ed è per questo che serve un lavoro profondo e costante:

• costruire asset (e non solo contenuti usa-e-getta);
• sviluppare fiducia (non solo impression);
• misurare, testare, e adattare con lucidità.

E chi costruisce bene, con fondamenta robuste, può anche permettersi qualche crepa lungo la strada perché la struttura tiene.

Quindi sì, fallire fa parte del percorso. Ma solo se hai davvero costruito qualcosa che vale la pena difendere.