Back to school: strategie di marketing vincenti

Per molti è semplicemente il periodo in cui gli studenti tornano in aula. Per chi si occupa di marketing, invece, il Back to School è una vera e propria stagione commerciale, con dinamiche di acquisto ben definite e cicliche, che si ripetono con una puntualità quasi rituale. A differenza di festività come Natale o Pasqua, il rientro a scuola coinvolge un pubblico molto più eterogeneo e trasversale: genitori, studenti, insegnanti, ma anche lavoratori, freelance e aziende che percepiscono settembre come un “nuovo inizio”, un momento di riassetto dopo la pausa estiva.

Ed è proprio qui che il marketing deve essere pronto: il Back to School non riguarda solo zaini e astucci, ma può essere declinato strategicamente per qualsiasi settore che offra prodotti o servizi in grado di rispondere a bisogni di riorganizzazione, aggiornamento, ripartenza.

Dai device tech alla formazione, dai tool digitali alla skincare, tutto può diventare “back to school” se inserito in una narrazione coerente.

Dal punto di vista tecnico, il periodo va considerato una stagione a sé con tre fasi principali: pre-stagionale (luglio-inizio agosto), picco (seconda metà di agosto-inizio settembre), e coda lunga (settembre inoltrato).

Ogni fase ha i suoi insight comportamentali, i suoi intenti di ricerca, i suoi momenti caldi in termini di conversione. Chi riesce a strutturare una content strategy multicanale, basata su audience segmentati, offerte personalizzate e uno storytelling coerente con il “nuovo inizio”, può ottenere risultati sorprendenti in termini di engagement, traffico e vendite.

Perché conviene investire nel marketing del rientro a scuola

Il Back to School è una vera e propria finestra di conversione ad alta intensità: a certificarlo non sono solo le sensazioni dei commercianti, ma i dati concreti: nel 2023‑24, la spesa media per ogni studente italiano ha superato i 630 euro, con picchi che raggiungono gli 800 euro per le famiglie con figli alle superiori.

Se si includono servizi extra come mense, attività pomeridiane e dispositivi digitali, si può arrivare anche a 1.300 euro a studente. Numeri che fanno del rientro a scuola un evento commerciale di tutto rispetto, alla pari del Black Friday o del Natale, ma molto meno affollato in termini di concorrenza strategica.

E se questi dati non bastassero, basti pensare che il 55% delle famiglie italiane acquista online tutto il necessario per il ritorno tra i banchi, spingendo l’e-commerce italiano a superare i 58,8 miliardi di euro nel 2024, con un incremento del +6% rispetto all’anno precedente. In particolare, i prodotti cresciuti di più nel contesto Back to School sono quelli legati al tech: laptop, tablet, e-reader, cuffie e software educativi.

La pandemia ha accelerato un cambiamento strutturale nel modo di apprendere e oggi il “materiale scolastico” comprende strumenti digitali avanzati, accessori per lo smart learning e servizi legati alla produttività individuale. Un segnale fortissimo per chi opera nei settori dell’elettronica, del digital learning, del software e delle piattaforme online.

Persino la composizione dei consumi familiari conferma l’urgenza del periodo: l’istruzione rappresenta solo l’1% della spesa totale annua delle famiglie italiane, ma in estate questa percentuale esplode in termini di attenzione e priorità ed è proprio qui che si apre lo spazio per il marketing: le famiglie sono propense a spendere, hanno una motivazione forte e temporanea, e cercano offerte, bundle, contenuti utili e rassicurazione sul valore dell’acquisto.

C’è poi un ulteriore dato da non sottovalutare: l’inflazione ha inciso anche sui materiali scolastici. Nel 2024, prodotti come diari, astucci, set di colori ed evidenziatori hanno registrato rincari tra il +12% e il +14%, mentre gli e-reader segnano un +9% rispetto all’anno precedente. Questo significa che la soglia psicologica di spesa si è alzata e che i consumatori, soprattutto i più digitalizzati, come le Millennial moms, sono sempre più attenti alle promozioni intelligenti e ai vantaggi tangibili, con una predilezione per i contenuti che li guidino nelle scelte.

Tutto questo ci dice che il Back to School è un periodo prevedibile, misurabile e attivabile, in grado di generare ritorni significativi per qualsiasi brand, anche al di fuori del perimetro strettamente scolastico. Basta intercettare il bisogno, leggerne le evoluzioni e inserirsi con proposte mirate, costruite su insight reali.

Cosa cercano davvero le famiglie?

Per capire come intercettare i consumatori durante il Back to School, bisogna partire da una domanda apparentemente semplice: che cosa cercano le famiglie in questo periodo?

La risposta cambia anno dopo anno, ed è proprio questa evoluzione a rendere il marketing stagionale così strategico. Se un tempo bastava puntare su zaini, quaderni e penne colorate, oggi l’equipaggiamento scolastico ha abbracciato una dimensione molto più ampia, tecnologica e personalizzata.

Tablet, laptop, stampanti, webcam e software per lo studio rappresentano ormai una parte consistente della spesa scolastica. A questo si affiancano accessori funzionali alla quotidianità studentesca, come borracce, cuffie, powerbank, zaini ergonomici e prodotti “lifestyle” che riflettono l’identità degli studenti, come agende personalizzate, planner creativi e strumenti di cancelleria premium.

Non solo: il rientro a scuola è percepito da molte famiglie come un’occasione di ripartenza a livello organizzativo. Ecco perché riscuotono successo anche servizi di consulenza educativa, corsi integrativi, prodotti per l’home office, device per il time management e strumenti per la produttività.

A chi stai parlando? Il target del Back to School

Uno degli errori più comuni nelle campagne di marketing Back to School è quello di parlare a “tutti”. Ma in comunicazione, quando parli a tutti, non parli davvero a nessuno. Il successo delle strategie stagionali passa infatti dalla segmentazione accurata del target: non basta conoscere il prodotto, bisogna conoscere chi lo acquista, perché lo acquista e come.

Nel caso del Back to School, si identificano almeno tre macro-profili da considerare:

• Genitori e caregiver: in particolare le mamme millennial, sempre più smart nell’uso degli e-commerce, attente a sconti, recensioni e affidabilità del servizio. Sono loro che gestiscono il grosso del budget e del processo decisionale.
• Studenti autonomi (medie, superiori e università): sono utenti esigenti, spesso più digitalizzati dei genitori, sensibili alla marca, all’estetica e alla funzionalità. Influenzano (e spesso determinano) le scelte d’acquisto.
• Insegnanti: rappresentano un target minore ma prezioso. Hanno bisogno di strumenti pratici per lavorare meglio, dai dispositivi digitali ai materiali organizzativi. Sono spesso opinion leader nella loro community.

Una strategia efficace deve prevedere contenuti personalizzati per ogni segmento, email differenziate, offerte mirate e creatività coerenti con i pain point di ciascun pubblico.

Le 5 azioni marketing da mettere in campo subito

In un panorama così competitivo, è fondamentale strutturare una strategia integrata. Ecco 5 azioni che ogni brand, anche locale, può mettere in campo per massimizzare le opportunità del Back to School:

1. Pianificazione anticipata: avvia la comunicazione a luglio, scalando le offerte e le call to action nel tempo. Chi arriva per primo conquista attenzione (e budget).
2. Campagne multicanale: affianca l’online all’offline. Lavora con social ads, newsletter, Google Display, ma anche volantini, affissioni e vetrine tematiche.
3. Contenuti utili e scaricabili: crea risorse concrete (guide, checklist, planner) da offrire in cambio di lead. Il valore percepito genera fiducia.
4. Landing page tematica: concentra tutte le offerte, i contenuti e i messaggi in una pagina ad hoc, ottimizzata per mobile e SEO.
5. Coinvolgimento e CRM: sfrutta i dati per costruire cluster, invia email personalizzate, segmenta per target e comportamenti. Chi parla bene, vende meglio.

La chiave non è inventare qualcosa di nuovo, ma far convergere tutti gli sforzi su un obiettivo stagionale chiaro, con continuità e visione.

Il ritorno che non puoi perdere

Il Back to School è molto più di un passaggio stagionale. È un micro-mondo ricco di significati, che attiva bisogni, aspettative, desideri di riorganizzazione e di ripartenza. Ignorarlo o sottovalutarlo equivale a rinunciare a una delle finestre di marketing più fertili dell’anno.

Che tu venda prodotti tech, soluzioni per la produttività, corsi di formazione, cancelleria o servizi, il punto è uno solo: puoi inserirti nel racconto della ripartenza e puoi farlo in modo intelligente, strategico e multicanale, parlando al pubblico giusto nel momento in cui è più pronto ad ascoltarti (e acquistare).

Non è necessario vendere penne per sfruttare il Back to School.
Basta capire che le persone non stanno solo tornando a scuola: stanno tornando a scegliere.