AI Overview in Italia: cosa cambia davvero per la visibilità organica

L’arrivo di AI Overview nei risultati di ricerca in Italia segna uno dei cambiamenti più rilevanti degli ultimi anni nel modo in cui Google restituisce le informazioni. Non si tratta di un semplice aggiornamento grafico della SERP, ma di una trasformazione profonda del percorso di accesso ai contenuti informativi. In questo nuovo scenario, limitarsi a misurare l’impatto in termini di click persi rischia di offrire una lettura parziale. AI Overview modifica il modo in cui la visibilità viene distribuita, il ruolo delle fonti e il valore stesso della presenza organica. Capire come e perché succede è il primo passo per adattare la strategia.

Nel caso italiano, non stiamo parlando di un test marginale: l’espansione è stata rapidissima e misurabile. AI Overview ha iniziato a comparire il 26 marzo 2025 come prova iniziale, con una presenza inferiore all’1% delle ricerche; pochi mesi dopo, con il rollout di luglio 2025, la copertura ha superato l’11%. Oggi, su un campione di quasi 30 milioni di keyword, la presenza risulta arrivata al 54,15%: significa che, in media, più di una ricerca su due può aprirsi con una risposta generativa prima ancora dei risultati organici tradizionali.

Cos’è AI Overview e quando compare nelle SERP italiane

AI Overview è il sistema di risposta generativa di Google che sintetizza informazioni provenienti da più fonti e le presenta direttamente nella SERP. Non sostituisce i risultati organici tradizionali, ma li precede, intervenendo soprattutto sulle ricerche di natura informativa.

Il punto chiave, però, è che l’attivazione non è “decorativa”: è un cambio strutturale del modo in cui Google decide chi merita spazio nella fase informativa. Quando AI Overview si accende, non sta solo aggiungendo una sintesi, sta ridisegnando il primo livello di esposizione, cioè quello in cui l’utente costruisce il contesto e decide a chi dare fiducia. Ed è proprio per questo che la crescita di copertura fino al 54,15% non è un dato da osservare, ma una condizione con cui progettare.

Dalle analisi emerge che AI Overview non è attivo su tutte le ricerche, ma tende a comparire in modo selettivo. Viene attivato prevalentemente su query informative ed esplorative, in particolare quando l’intento dell’utente richiede una spiegazione, un confronto o un inquadramento del contesto.

Questo rende il suo impatto mirato e circoscritto a una fase precisa del percorso dell’utente: quella iniziale di comprensione, in cui la persona sta cercando di orientarsi prima di prendere una decisione più consapevole.

Il vero effetto di AI Overview: compressione della fase informativa

Per anni una parte significativa del traffico organico è stata generata da ricerche a basso impegno decisionale. L’utente apriva più risultati, confrontava rapidamente le informazioni e abbandonava la navigazione una volta ottenuta una risposta di base.

AI Overview svolge oggi questa funzione al posto dell’utente. Analizza più fonti, sintetizza e restituisce una risposta immediata, riducendo la necessità di visitare più pagine.

Il risultato non è una perdita indiscriminata di traffico, ma la compressione di una fase che spesso generava volume più che valore. Una parte delle visite che scompaiono erano sessioni brevi, con scarso impatto su conversioni e relazione.

Questa compressione, inoltre, non avviene “pescando” sempre e solo dai primi risultati: una quota significativa delle fonti citate viene selezionata anche fuori dalla top ten. In media, circa il 40% dei link usati come fonte nelle AI Overview proviene da URL che non sono tra i primi dieci risultati organici per quella query. Tradotto: la gerarchia del ranking resta importante, ma non è più l’unico recinto dentro cui si decide la visibilità informativa.

Perché essere ben posizionati non basta più

Uno degli aspetti più rilevanti emersi dall’analisi è che la presenza in AI Overview non è una semplice conseguenza del ranking organico. Esistono numerosi casi in cui siti ben posizionati non vengono citati, mentre fonti meno visibili nella SERP tradizionale diventano il riferimento principale della risposta generativa.

Qui c’è un dato che rende il fenomeno ancora più netto: nel mercato italiano la platea di siti “visibili” su Google è enorme, ma la platea di siti “utilizzati” per costruire le sintesi generative è minuscola. Su un database che monitora circa 168 milioni di domini, quelli selezionati come fonti per AI Overview risultano circa 175 mila, cioè circa lo 0,1%. Non è una sfumatura: è una selezione drastica, che crea un effetto “élite informativa” in cui pochissimi soggetti occupano ripetutamente la parte alta del percorso informativo.

Questo comportamento conferma un cambiamento più ampio nel modo in cui funziona la visibilità organica: non è più sufficiente “esserci”, ma è necessario essere riconosciuti come riferimento. È lo stesso passaggio che sta ridefinendo il ruolo della SEO nei prossimi anni, sempre meno orientata al presidio di singole query e sempre più alla costruzione di contesti autorevoli.

In altre parole, posizionarsi resta una condizione necessaria, ma non più sufficiente. Quando un progetto comunica in modo frammentato o ambiguo, l’AI fatica a interpretarlo come una base solida su cui costruire la risposta, anche in presenza di buoni ranking organici.

Visibilità senza click: un nuovo paradigma da interpretare

Con AI Overview diventa evidente una distinzione che in passato era meno marcata: visibilità e traffico non coincidono sempre. Essere citati all’interno di una risposta generativa può non generare un click immediato, ma contribuisce comunque alla costruzione di valore nel tempo. La presenza come fonte rafforza l’autorevolezza percepita del brand, aumenta la familiarità con il nome e influenza le scelte successive dell’utente, anche quando queste avvengono in momenti diversi o su canali differenti.

È qui che il concetto di zero-click smette di essere una perdita da misurare e diventa un fenomeno da interpretare. La risposta viene consumata senza passaggio sul sito, ma l’esposizione al brand avviene comunque, spesso in una fase cruciale del processo decisionale, quella in cui l’utente costruisce il proprio quadro di riferimento.

Il valore, quindi, non scompare ma si distribuisce lungo il percorso. Spesso si manifesta in modo indiretto, attraverso ricerche brandizzate, ritorni sul sito o decisioni future che maturano dopo l’esposizione iniziale alla risposta dell’AI. In questo scenario, la visibilità informativa non è più solo una leva di traffico, ma una leva di posizionamento e memoria.

Cosa significa tutto questo per aziende e brand

AI Overview rende la visibilità informativa più selettiva. Solo i progetti che comunicano in modo chiaro e coerente riescono a emergere come fonti utilizzabili. E non colpisce tutti allo stesso modo. L’incidenza varia per settore e segue una logica chiara: dove un’informazione sbagliata può creare danni, Google tende ad aumentare la mediazione. In Italia, l’impatto risulta particolarmente marcato in Salute (40,3%), Finanza (20,2%) e Famiglia e Comunità (19,9%). All’estremo opposto, l’attivazione è molto più bassa in aree come Rivenditori e Merce Generale (4,3%), Viaggi e Turismo (6,4%) e Sport e Fitness (6,4%). Questo significa che la “pressione” di AI Overview non è uniforme: è un fattore strategico che va letto anche in base al settore, al rischio percepito e al tipo di intento che domina.

Per aziende e brand il tema non è “recuperare il traffico perso”, ma essere riconosciuti come riferimento. Questo richiede un lavoro che va oltre l’ottimizzazione della singola pagina e coinvolge l’intero progetto digitale:

• struttura del sito
• relazione tra contenuti
• coerenza del messaggio
• chiarezza del posizionamento

Un sito può continuare a esistere in SERP senza essere scelto dall’AI. Ed è qui che si crea il vero divario competitivo.

Cosa fare ora: dalla reazione alla strategia

In questo scenario, aumentare la produzione di contenuti o forzare ulteriormente l’ottimizzazione rischia di peggiorare il problema invece di risolverlo. La priorità non è fare di più, ma capire come il progetto viene interpretato nel suo insieme.

La vera domanda diventa se il sito comunica in modo chiaro cosa fa e per chi lo fa, se i contenuti contribuiscono davvero a rafforzare un perimetro tematico preciso o se, al contrario, generano sovrapposizioni, ridondanze e messaggi incoerenti. È necessario interrogarsi anche sulla leggibilità complessiva del progetto: non come semplice insieme di URL, ma come fonte riconoscibile, affidabile e utilizzabile.

AI Overview non penalizza in modo arbitrario. Seleziona ciò che riesce a comprendere e riutilizzare. Tutto ciò che appare confuso, dispersivo o semanticamente incoerente non viene colpito, viene semplicemente ignorato.

In un contesto dove più di metà delle SERP può aprirsi con una sintesi e dove la selezione delle fonti restringe il campo a pochi attori, il tema non è “adattare una pagina”, ma rendere l’intero progetto riconoscibile come fonte.

AI Overview non elimina la SEO, ne alza l’asticella

AI Overview non segna la fine della visibilità organica, ma la fine di alcune semplificazioni. Riduce il rumore, compatta la fase informativa e rende più evidente il valore reale dei progetti editoriali. Per chi lavora sulla strategia digitale, il cambiamento è chiaro: non basta più essere presenti, serve essere riconoscibili. È su questo terreno che si giocherà la visibilità organica dei prossimi mesi.